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洋河股份被指重卖轻酿遭质疑被指或成下个秦池

发布时间:2020-03-04 12:02:25 阅读: 来源:冰箱厂家

来源:投资者报

《投资者报》分析员 赖智慧

仅仅用了两年多时间,洋河股份(157.03,-0.12,-0.08%)就从一个地方性二流酒厂一跃成为全国性品牌酒企,二级市场上的股价也一路高歌猛进,最近市值更是超过五粮液(34.42,-0.29,-0.84%),仅次于贵州茅台(206.97,-1.00,-0.48%),从而坐上国内白酒行业市值第二的交椅。

市值大增背后是洋河股份上市以来的疯狂扩张,而其扩张的法宝,则是公司的深度营销模式。但当一家卖面包的企业缺少面粉,就算其面包卖得再好,也令人担忧。洋河股份大规模营销和业绩大增的同时,就一直面临基酒不足的短板,而基酒直接关乎白酒企业生存与发展的根基。

更令人担忧的是,洋河模式背后存在的高管追利冲动。由于洋河股份高管持股较多,通过业绩和资本的双重杠杆扩大自身收益,成为高管和股东们极速扩张的原始动力和终极意图。

重卖酒 轻酿酒

从2002年投资9000万元成立的中型酒厂,到如今市值1300多亿元的白酒大鳄,洋河股份的迅速崛起很大程度上归功于其深度营销策略。

在竞争激烈的白酒市场,洋河股份不惜在广告上投入大量资金。财报数据显示,2008年至2010年,洋河股份在广告方面的支出分别为1.07亿元、1.43亿元、4.35亿元,年均复合增长率高达175%。公司不仅在央视和地方卫视各个频道投放广告、冠名黄金强档节目,参与大型赛事,而且通过广播、杂志、报纸和网络等媒介进行多渠道宣传。

猛投广告的同时,洋河股份净利增速却在下滑,2010年公司净利润同比增速为75.86%,2011年业绩快报显示,净利同比增长约八成,与上市前翻倍式增长的业绩相比,其业绩增幅明显滞缓。

面对广告支出年均复合增长率超过净利润增长率的现实,公司董事长兼总裁张雨柏却宣称,未来广告投入计划将配合全国发展适当增加预算。

与洋河股份相比,五粮液低调得多,五粮液2010年广告费用为4.21亿元,与洋河股份相当,但其当年营业收入却是洋河股份的两倍多。洋河股份持续的广告促销模式,与当年红极一时的标王酒秦池的套路极为相似。

评论洋河股份营销模式的优劣,应回到一个最基本的逻辑:即一家成功的白酒企业到底应该以酿酒为重,还是以卖酒为主?最佳答案显然是既要酿得好,也要卖得好。但在一个白酒品牌的形成过程中,一定有先后和侧重。

不论是国酒茅台,还是五粮液和泸州老窖(42.45,-0.46,-1.07%),都是有着很深文化传承和品牌积淀的老字号酒企。其历史与文化基因的传承,是其他品牌无法复制和模仿的。

但洋河股份自一开始就选择了一条与众不同的路子,与酿酒相比,更注重卖酒。这表现在两个方面,一是传统的八大名酒之一浓香型洋河大曲已经消失,洋河股份某种意义上只是借用其名,二是公司在发展过程中强调深度营销。

狂卖面包 却缺少面粉

尽管以当前洋河股份的资本实力和产品扩张能力,还能冲抵其高企的营销费用,但这种单纯以广告驱动的扩张模式显然不具备持续能力。对一家白酒企业而言,原酒的生产能力和基酒储备量才是可持续发展的保证,但这恰恰是洋河股份的短板。

早在2009年,洋河股份就曾分别向五粮液集团下属两个子公司支付了两笔预付款,总额高达近6000万元,由此引发了洋河外购基酒的猜测。此后公司高层承认,确实在向五粮液集团购买基酒。

事实上,在中国白酒业,除四川、贵州、东北的酒企基本不需外购基酒,其余各省的白酒企业几乎都需购买基酒。从这个意义上说,包括洋河在内的整个苏酒企业,其命运并不掌握在自己的手中,而是掌握在竞争对手的手里。

由于上市之后的洋河股份发展太快,无论是市场规模还是市值,都让五粮液这个强劲对手感到威胁,因此五粮液准备通过基酒对洋河加以控制。若五粮液不卖给洋河基酒,洋河就需要寻找新的渠道,如果基酒来自一些小厂,品质就难以保证。

因此,大量外购基酒让洋河消费者对其酒质产生怀疑,认为它并不具备洋河酒的品牌传承,而是通过勾兑而成。

在既保持产量快速增长又持续维持高毛利的状态下,高端白酒产能是否可以无限度扩大?答案是否定的。

高管以双重杠杆撬动自身收益

明知基酒短缺会削弱品牌影响力,也知道一个成功的白酒品牌需要经历漫长岁月的积淀,而且有着当年秦池败落的前车之鉴,洋河股份为何还要走这条依靠深度营销极速扩张的路子?

这一方面是因为洋河股份的高管并非酿酒行业出身,不像贵州茅台和五粮液那样,掌舵人均是酿酒行业出身,对白酒文化有更深层次的认知。

而更为重要的原因是利益驱使。洋河股份高管持股较多,公司前董事长杨廷栋持有洋河股份5.32%的股权;现任董事长张雨柏持有4.93%的股权。

杨廷栋和张雨柏都是曾经的地方官员,被上级委派担任洋河酒厂领导职务,公司上市后其财富达到数十亿,有较强的套现冲动。

而贵州茅台管理层没有企业原始股权,没有套现冲动,五粮液国有股权占比60%以上,处于绝对控制地位,大股东更注重长远发展及企业声誉。

在这种情况下,洋河股份采取有别于茅台、五粮液的模式极速扩张的意图就非常明显,即一方面通过快速扩大产能,释放短期业绩;一方面通过短期业绩快速释放拉升股价进行大量套现。

这也解释了此前洋河业绩大增股价大涨高管大额套现的原因。问题是,洋河这种特殊营销模式还能走多远,会不会成为另一个秦池?

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